Der Herbst neigt sich dem Ende zu – und damit steht der Black Friday vor der Tür. Obwohl der Shopping-Event umstritten ist, sorgt er jedes Jahr für Rekordumsätze. Was steckt hinter der grossen Schnäppchenjagd? Eine Übersicht.
Der Black Friday lockt mit hohen Rabatten – doch was steckt dahinter?
Seit einigen Jahren gilt der Schnäppchentag Black Friday auch in Europa als inoffizieller Startschuss für die Weihnachtseinkäufe. Der Shopping-Event nimmt immer grössere Ausmasse an, auch in der Schweiz. Dabei kann man im Dickicht aus Angeboten, Deals und Aktionen leicht den Überblick verlieren. Worauf sollten Konsumenten bei der Schnäppchenjagd achten? Wie findet man die besten Angebote? Und welche Auswirkungen haben die gegenwärtigen Lieferkettenprobleme auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft? Die Antworten auf die wichtigsten Fragen.
In den USA hat das Einkaufen am Tag nach Thanksgiving eine lange, bis in die 1930er Jahre zurückreichende Tradition. Nach dem offiziellen Feiertag, der immer auf den vierten Donnerstag im November fällt, nutzen viele Amerikaner die Gelegenheit, am Black Friday einzukaufen. Zur Herkunft des Namens kursieren unterschiedliche Theorien. Der «Schwarze Freitag» wird etwa mit dem Gedränge in den Läden assoziiert, oder es heisst, dass die Detailhändler eben an diesem Tag erstmals im Geschäftsjahr schwarze Zahlen geschrieben hätten. Eher ein Scherz ist die dritte Erklärung, wonach die Händler an diesem Tag vom Geldzählen schwarze Hände haben sollen. In Europa hat sich der Konsumtag erst weit nach 2010 richtig etabliert.
Der Cyber Monday folgt immer am Montag nach dem Black Friday. Er bezeichnete ursprünglich für die amerikanischen Online-Shops den Start des Weihnachtsverkaufs. In Europa wird er dem Umfeld des Black Friday zugerechnet, zumal sich dessen Verkaufsaktionen ohnehin auf eine ganze Rabattwoche ausgeweitet haben. Er wird so Teil der Black-Friday-Woche.
In der Schweiz hat vor allem die Warenhausgruppe Manor im Jahr 2014 den Black Friday als Einkaufs-Event erstmals richtig lanciert. Seither beteiligten sich immer mehr Detaillisten daran. Im Gegensatz zu den USA finden die Rabattaktionen aber eher online und weniger in Filialen von Einzelhändlern statt. Dieses Jahr dürften rund 300 Händler mitmachen, wie die Plattform Blackfridaydeals.ch schätzt. Laut der Beratungsfirma Fuhrer & Hotz haben letztes Jahr gegen 75 Prozent der Detailhändler Black-Friday-Rabatte angeboten. Zum Vergleich: 2016 waren es noch lediglich 20 Prozent gewesen.
Mit von der Partie sind nicht nur Modeketten, Elektronikhändler oder Warenhäuser. Auch Telekomfirmen, Fluggesellschaften, Reiseveranstalter oder Coiffeure sowie Anbieter im höherpreisigen Segment wie Globus oder Apple locken mit Preisnachlässen. Sogar die SBB machen mit und bieten, in Kooperation mit Interdiscount, während der Rabattwoche ein Halbtax-Abo zum halben Preis an.
In Deutschland haben die Händler den Black Friday ab 2013 richtig verbreitet eingeführt. Auch hier fand er hauptsächlich im Internet statt. Mittlerweile hat er aber den Sprung in die Fussgängerzonen und Shoppingmalls des Landes geschafft. Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet in diesem Jahr mit einem Umsatz von rund 4,9 Milliarden Euro zu Black Friday und Cyber Monday. Das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 27 Prozent. Nach einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln will in diesem Jahr fast jeder zweite Konsument am Black Friday im Web auf Schnäppchenjagd gehen.
Auch dieses Jahr dürfte es zu einem Rekordumsatz innerhalb von 24 Stunden kommen: Rund 500 Millionen Franken könnten laut einer Prognose von Blackfridaydeals.ch am grossen Schnäppchentag allein in den Schweizer Non-Food-Handel fliessen. Damit würde der Umsatz gegenüber dem Vorjahr zwar stagnieren. Das Portal geht aber davon aus, dass die umliegenden Tage mehr Umsatz generieren als in den Vorjahren. Ähnlich sieht es das Marktforschungsinstitut GfK, das davon ausgeht, dass das Geschäft in der Black-Friday-Woche zwischen 3 und 5 Prozent besser läuft als 2020.
Ein Trend der vergangenen Jahre dürfte sich weiter fortsetzen: Immer mehr Konsumenten tätigen am Black Friday immer grössere Einkäufe. Das hat die Beratungsfirma Fuhrer & Hotz im vergangenen Jahr in einer Studie festgestellt. Aktionen im November werden somit genutzt, um etwa alte Geschirrspülmaschinen oder Kühlschränke durch neue Geräte zu ersetzen.
Der grosse Rabatttag steht in diesem Jahr unter einem weniger guten Stern. Denn die Lieferengpässe etwa im Elektronikhandel und bei Textilien überschatten sowohl die traditionellen Rabattschlachten im Internet als auch die Rotstiftaktionen in den Einkaufsstrassen – und könnten manchem Konsumenten den Spass verderben.
Laut Julian Zrotz von Blackfridaydeals.ch wird es wegen der Lieferprobleme wohl auf einzelne Spielkonsolen, Fernseher, Bildschirme und Kinderspielsachen keine Rabatte geben. Digitec Galaxus bestätigte gegenüber «20 Minuten», dass besonders knappe Produkte wie etwa die Playstation 5 oder Grafikkarten nicht im Aktionsangebot enthalten sein werden. Auch Interdiscount und Brack erklärten, man habe aufgrund der Lieferprobleme umplanen und einzelne Artikel durch Alternativprodukte ersetzen müssen.
Konsumenten müssen bei der Schnäppchenjagd somit zu Kompromissen bereit sein. «Vielleicht muss es angesichts der Lieferengpässe nicht die neueste Playstation, das neuste iPhone oder die neueste Mode sein, sondern es tut auch die Ware aus der letzten Saison», erklärt der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein gegenüber der Nachrichtenagentur DPA.
Wer online einkauft, muss sich auf längere Lieferzeiten gefasst machen. Schon im vergangenen Jahr hatten laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) 30 Prozent der Online-Shopper nach Einkäufen am Black Friday über zu lange Lieferverzögerungen geklagt. Dazu kommt, dass gerade in wichtigen Geschenkkategorien wie Unterhaltungselektronik, Fahrrädern und Modeaccessoires die Durchschnittspreise wegen der Engpässe in den vergangenen Monaten deutlich gestiegen sind. Angesicht dieses Preisschubs sei der Rabatt am Black Friday nur noch ein Tropfen auf den heissen Stein, sagte der Branchenkenner Heinemann.
Verschärfend kommt die Überschneidung mit dem Weihnachtsgeschäft hinzu. In einer Umfrage der Unternehmensberatung Ernst & Young gaben 30 Prozent der Befragten an, ihre Weihnachtseinkäufe aufgrund der Lieferprobleme vorziehen zu wollen. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) will demnach den grössten Teil der Weihnachtsgeschenke bereits im November beschaffen. Ganz oben auf dem Einkaufszettel stehen laut mehreren Umfragen Unterhaltungselektronik, Kleidung und Modeaccessoires. Gerade da sind die Lieferprobleme am grössten.
Neben den Lieferengpässen dürften auch die steigenden Corona-Infektionszahlen den Konsum dämpfen, weil Konsumenten aus Sorge über Ansteckungen auf Besuche in Läden verzichten. Zulegen dürfte deshalb vorwiegend der Onlinehandel. Dabei haben in einer kürzlich erfolgten Umfrage immerhin 39 Prozent der Befragten angegeben, wieder offline in den lokalen Geschäften auf Schnäppchenjagd gehen zu wollen. Im letzten Jahr waren es nur gerade 31 Prozent gewesen.
Auf das Budget scheint die Pandemie einen eher beflügelnden Einfluss zu haben: In Deutschland wollen die Konsumenten dieses Jahr laut einer Umfrage des Beratungskonzerns PricewaterhouseCoopers (PwC) 299 Euro in Black-Friday-Schnäppchen investieren. Zum Vergleich: Vor einem Jahr planten die Konsumenten noch mit Ausgaben in Höhe von 266 Euro, gaben letztlich im Schnitt aber nur 158 Euro aus. «Nach fast zwei Jahren Corona-Krise mit vielen Einschränkungen scheint sich eine Mehrheit auf einen Shopping-Event wie den Black Friday zu freuen. Einigen steht dafür aufgrund von Einsparungen während der Pandemie sogar mehr Geld zur Verfügung», sagt der Konsumgüterexperte Christian Wulff von PwC.
In Deutschland gaben in einer Umfrage des Instituts Statista 96 Prozent der Befragten an, den Black Friday zu kennen. 46 Prozent planen, am diesjährigen Verkaufsevent reduzierte Produkte zu kaufen. Laut dem Portal Blackfriday.de sollen es sogar 76 Prozent sein. Eine Umfrage des Schweizer Portals Blackfridaydeals.ch hat ergeben, dass hierzulande jeder Sechste am letzten Black Friday teilgenommen hat. Bei einer Nutzerbefragung der App Profital gaben vier von fünf Befragten an, von den Sonderangeboten zu profitieren.
Besonders gross ist das Kaufinteresse am Black Friday bei jüngeren Konsumenten. Laut der Umfrage von Profital sollen bei den 18- bis 24-Jährigen gegen 90 Prozent der Befragten an der Schnäppchenjagd interessiert sein.
Laut der Profital-Umfrage liegt der Median der Black-Friday-Ausgaben bei 200 bis 299 Franken, jeder Fünfte plant allerdings Ausgaben über 500 Franken. Für Weihnachtsgeschäfte, die einen wesentlichen Teil der Black-Friday-Einkäufe darstellen, gibt der Grossteil der Befragten zwischen 300 und 600 Franken aus. Dabei werden im Durchschnitt sechs Geschenke gekauft. 58 Prozent geben mehr als 50 Franken pro Geschenk aus, 29 Prozent mehr als 100 Franken. 69 Prozent der Befragten gaben an, sich beim Kauf von Geschenken durch Sonderangebote inspirieren zu lassen.
Die Detailhändler wollen mit den Aktionstagen die Umsätze ankurbeln. Laut dem Marktforschungsinstitut GfK geht die Rechnung allerdings für die wenigsten auf. Die Konsumenten geben laut dessen Untersuchung nämlich insgesamt nicht mehr aus, sondern ziehen vor allem ihre Weihnachtseinkäufe vor. Auch in der Umfrage von Blackfridaydeals.ch gaben fast 70 Prozent der Teilnehmer am letzten Black Friday an, lediglich Artikel eingekauft zu haben, die sie ohnehin benötigten.
Die gewährten Rabatte verschärfen den Druck auf die Margen. Die Detailhändler begeben sich freiwillig in eine Preisspirale nach unten, der sich immer weniger Konkurrenten entziehen können. Dennoch kann sich der Aufwand für die Händler lohnen, wenn sie geschickt vorgehen. Sie kaufen etwa speziell für die Aktionswochen bestimmte Waren ein und handeln dafür mit den Herstellern bessere Konditionen aus. Damit können sie niedrigere Preise bieten und an den Aktionen verdienen.
Die deutsche Verbraucherzentrale mahnt angesichts des Black Friday zur Vorsicht: Rabatte würden häufig künstlich aufgeblasen, indem Händler eine unverbindliche Preisempfehlung als Ausgangspreis angeben – anstatt des üblichen Marktwerts, der oft weit darunter liegt. Das suggeriert einen höheren Preisnachlass, als tatsächlich angeboten wird.
In einer Analyse des Black-Friday-Verkaufs von 2018 stellte ein britisches Konsumentenportal fest, dass nur 4 von 83 Produkten während der Aktionstage tatsächlich günstiger waren als in den sechs Monaten davor und danach. Man lässt sich leicht täuschen. So gaben bei einer Umfrage des Vergleichsportals Idealo 42 Prozent der Befragten an, beim letzten Black Friday 11 bis 20 Prozent gespart zu haben. Eine Preisanalyse, die das Portal durchführte, ergab jedoch, dass die durchschnittliche Ersparnis in den 100 beliebtesten Produktkategorien tatsächlich nur bei 4 Prozent lag. Nur 14 Prozent der Produkte waren tatsächlich um mindestens 20 Prozent reduziert.
Zu den verhaltenspsychologischen Tricks, die Onlinehändler anwenden, gehört unter anderem, Konsumenten unter Druck zu setzen, indem Produkte künstlich verknappt werden. Farbige Preisschilder, ungerundete Preise und eine geschickte Platzierung des Angebots neben teureren Produkten können auch dazu beitragen, die Präferenz des Kunden zugunsten von bestimmten Produkten zu verschieben.
Die Schweizer Stiftung für Konsumentenschutz rät Kundinnen und Kunden, sich mit einer Einkaufsliste vorzubereiten und bereits im Vorfeld die Preise der darauf enthaltenen Produkte im Auge zu behalten. Zudem könne es hilfreich sein, Vergleichsportale wie Comparis zu verwenden. Bei Online-Shops, bei denen man nur mit Kreditkarte oder Vorauskasse bezahlen könne, solle man den Anbieter zudem genau überprüfen, um sicherzugehen, dass es sich nicht um einen Betrug handelt.
Der grösste Schweizer Onlinehändler Digitec Galaxus hat, um für mehr Transparenz zu sorgen, kürzlich eine Funktion eingeführt, die es den Kunden ermöglicht, für jedes Produkt die Preisentwicklung der vergangenen 180 Tage einzusehen. Aus Konsumentensicht bleibt zu hoffen, dass diese Vorgangsweise Schule macht.
Gegenbewegungen nehmen den Black Friday denn auch als Anlass dafür, auf ihre Anliegen aufmerksam zu machen. So propagiert etwa der White Monday einen nachhaltigen und bewussten Konsum. Der «Kauf-nichts-Tag» am Samstag wirbt ebenfalls dafür, nur das zu kaufen, was man wirklich braucht, und damit Ressourcen und Umwelt zu schonen.
Ein klares Statement gegen den grossen Schnäppchentag setzt etwa Jelmoli. Das Zürcher Warenhaus nimmt weder am Black Friday noch an ähnlichen Rabattaktionen teil. Stattdessen spendet Jelmoli für jeden Einkauf ab 50 Franken einen Beitrag von 5 Franken an «einen ausgewählten Charity-Partner», so das Warenhaus. Ähnlich hielt es im vergangenen Jahr das Schuhhaus Walder, das pro verkauftem Paar Schuhe 5 Franken an den Förderverein für Kinder mit seltenen Krankheiten spendete.
In einer Umfrage von Blackfridaydeals.ch im vergangenen Jahr fand fast die Hälfte der Teilnehmer, der Black Friday solle abgeschafft werden. Julian Zrotz, Retail-Experte bei Blackfridaydeals.ch, erklärt dies mit der steigenden Bedeutung von Themen wie Überkonsum, Klimaerwärmung und der Corona-Pandemie.
Die Entwicklungsorganisation Solidar Suisse fordert mit einer Petition sogar die Abschaffung des Black Friday. Solche Rabattschlachten würden den unverhältnismässigen und unüberlegten Überkonsum fördern, heisst es in einer Mitteilung der Organisation.
Black Friday: Lohnt sich die Rabattschlacht – und für wen? - Neue Zürcher Zeitung - NZZ
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